Demnächst „Das Buch Dieter“?

Red Bull macht jetzt auch Bücher! Was sich wie ein schlechter Witz liest, ist tatsächlich wahr. Zuletzt erschienen einige Artikel über Benevento Publishing, das Red Bull-eigene Verlagshaus. Interessant fanden wir daran nicht, dass Mateschitz jetzt noch ein neues Geschäftsfeld aufmacht, auch nicht den Umstand, dass es sich dabei um ein recht altbackenes Gebiet im Vergleich zu Hochleistungsmotoren und solchen Kram handelt. Viel auffallender sind die Ähnlichkeiten zum Engagement im Fußball.

Man versteht nach einer Weile das ganze Projekt RB noch etwas besser und sieht teilweise überraschende Parallelen. Das ist an sich schon überraschend, schaffte es doch Andreas Beck mal zu einiger Berühmtheit, weil er als einer der sehr wenigen Fußballprofis galt, die überhaupt ein Buch zu Hand nahmen.

Spannung und Erleuchtung

Um Bücher kümmert man sich bei Red Bull unter dem Namen „Benevento Publishing“. Benevento Publishing vereint vier Verlage: Ecowin, Pantauro, Servus und Benevento. Bei ecowin erscheinen vor allem Sachbücher von „spannenden Autoren, die zu spannenden Themen und Entwicklungen unserer Welt einen Beitrag leisten“. Konkret sind das Bücher zur ewig jungen Frage, ob wir allein sind im Universum, oder einem sich enthüllend gebenden Skandalisierungsbuch zur Alfred-Nobel-Stiftung. Pantauro ist der Verlag für die „vielfältigen Lebenswelten von Red Bull“, praktisch der gedruckte Sprung aus dem All und der ganze andere fancy stuff, den Mateschitz’ Jünger so treiben. Wie süß: Auch die „besten Papierflieger der Welt“ kann man hier – nach dem Kauf des Buches – nachbauen. Doch auch das ist natürlich nur Teil eines großen Wettbewerbs, wer den längsten Flug hinbekommt. Der Servus-Verlag ist wiederum das Pendant zu Servus-TV, womit man auch über die Inhalte schon Bescheid weiß, inklusive „modernem Heimat-Begriff“ natürlich.

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Bild: Jerrott Bennett, dog in bookshop, 2010, flickr, CC BY-NC-ND 2.0

Benevento schließlich ist der Verlag, über den zuletzt am meisten geschrieben wurde und der am ehesten als künftig einflussreicher player auf dem Buchmarkt angesehen wird. Zuletzt wurde dort mit großem Erfolg „Der Appell des Dalai Lama an die Welt“ veröffentlich. Das Buch ist von Franz Alt verlegt, der noch vor kurzem meinte, mit Schilfgras die Welt zu retten, nun aber offensichtlich auf Taurin umgeschwenkt ist. Im Buch selbst sagt der Dalai Lama, was der Dalai Lama eben so sagt, aber an etlichen Stellen sieht man auch den Gebieter eifrig nicken. Etwa hier: „Für eine weltweite säkulare Ethik bedarf es freilich noch weltweiter Forschung. Darüber bin ich mir mit vielen Wissenschaftlern einig, vor allem mit Hirnforschern, Neuropsychologen und Pädagogen. Die moderne neurobiologische Forschung legt nahe, dass sich altruistisches und weniger egoistisches Verhalten für  a l l e  lohnt“ (S. 33). Denn was sonst als altruistisch ist denn beispielsweise die Erfindung von RB in Leipzig! Aber nun, auch der Dalai Lama will niemanden zwangsbeglücken. Wer es nicht versteht, soll eben zu Hause bleiben. Oder in seinem Worten: „Glück hängt also nicht vom Zufall ab, sondern ist eine Fähigkeit, die jeder Mensch in sich trägt. Jede und jeder kann glücklich sein oder werden“ (S. 34).

Ein ganz normaler Verlag

Was verbindet bei Red Bull nun Bücher und Fußball? Erstens, und das ist bei Andreas Bernard in der FAS sehr schön beschrieben, sind beides Bemühungen um Contentmarketing. Red Bull schafft sich hier ein eigenes Umfeld, in dem ganz selbstverständlich und gar nicht unbedingt offen geworben wird – für Red Bull. Im Feld der Verlage werden Bücher, Zeitschriften und ähnliches hergestellt, in denen dann von Ereignissen berichtet wird, die wiederum selbst von Red Bull erfunden oder mindestens schwer finanziert werden. Beim Fußball läuft es insofern gleich, als mit RBL ein Klub geschaffen wurde, der im Feld platziert wird und dort als „ganz normaler Verein“ mitmacht. In erster und letzter Instanz hat das natürlich Marketingzwecke, aber die verschränken sich derart mit dem content, dass sie nicht mehr auffallen, so aber umso effektiver sein können. Journalisten wie Dirk Adam, die „Kurzer Termin bei Red Bull & Gespräch mit Ralf Rangnick. Toll, was man mit Brause-Millionen alles so machen kann ;-)“ twittern, garniert mit Fotos vom neuen Trainingszentrum mit Riesenlogo, sind mittendrin im contentmarketing und genau das, was der Gebieter haben will.

Zweitens fallen in beiden Feldern die Erzählungen von Freiheit auf. Sowohl die Programmchefin bei benevento, also auch die RB-Leitung werden ja nicht müde, auf ihre Unabhängigkeit und ihre eigenen Verantwortlichkeiten hinzuweisen. Bei Ecowin heißt das etwa: „Die Vielfalt der Meinungen sowie der Diskurs unter den Autoren und innerhalb des Verlags sind uns viel wichtiger als das Vertreten nur einer Denkweise.“ Red Bull, Mateschitz und die Konzernzentrale spielen irgendwie gar keine Rolle. Bei RB geht’s nur um den Sport und sowieso ist man ein ganz normaler Verein, beim Verlag ist das ähnlich. Das eigene Tun wird als eines verkauft, das nur auf Fußball konzentriert oder literaturspezifisch ausgerichtet ist. Doch dabei ähneln sich die Redeweisen frappant: „Über Grenzen hinaus zu denken und zu handeln, intelligenten, niveauvollen Content zu schaffen, der inspiriert und fasziniert. […] Für mich ergibt sich daraus der Anspruch, mit Talenten zu arbeiten und sie zu fragen, was sie vorhaben, was ich für sie tun kann.“ Das könnte so auch von Rangnick stammen, kommt aber von der benevento-Programmchefin Schmitz, die – noch so eine Parallele – auch vorher bei namhafteren Verlagen arbeitete und dann als Expertin eingekauft wurde.

Visionen und Realität

Drittens schließlich, und jetzt wird es profan, geht es am Ende ums Geld, bei den Verlagen wie beim Fußball. Das wird nicht verschwiegen, und das ist auch der Witz am Content-Marketing. Es soll beim Verkaufen helfen, und am besten wäre es natürlich, wenn die Marketing-Instrumente gleich selbst Geld einbringen. So werden die Verlage bei benevento publishing auf Dauer nicht defizitär bleiben können, und auch RBL soll über kurz oder lang wenigstens halbwegs etwas einspielen. Nochmal die Programmchefin: „Benevento hat eine langfristige Vision und als Unternehmen den Auftrag, mehr Geld zu verdienen als auszugeben.“

Wer mag, kann sich bei diesen Worten ja Ralle Rangnick vor seinem Nachwuchszentrum vorstellen. Vermutlich wird er dort dann auch in zehn Jahren seine Memoiren vorstellen, in denen er von den schweren Anfängen parliert, aber weiterhin auch viel von Visionen und Erfolg und Anstrengung und dem Nutzen für die Region. Erscheinen wird das natürlich bei benevento, denn damit wäre es das perfekte Buch für den Verlagschef Steiner: „Es wird vielleicht einzelne Belletristik-Titel geben“, sagt er, „aber nur, wenn die Fiktion reale Hintergründe hat. Für uns ist immer wichtig, dass eine wirkliche Begebenheit am Anfang der Erzählung steht.“

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